3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:

• транзакционные продажи — это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;

• продажи через развитие отношений имеют своей целью уста­новление и развитие долгосрочных отношений между продав­цом и потребителем. Сравнительная характеристика этих ти­пов продаж представлена в табл. 2.2⁷.

Таблица 2.2. Сравнительная оценка моделей продаж

Транзакционные продажи	Продажи через развитие отношений
Акцент на навыки продаж	Акцент на общие управленческие навыки
Реактивное определение по­требностей клиентов	Учет интересов клиентов
Узкая концентрация на клиентах	Различие в клиентах
Различие в продуктах	Фокус на прибыли
Фокус на доходах	Доверительные и партнерские отношения
Традиционные отношения клиент—продавец	Ценность торгового предложения созда­ется продавцом, а не продуктом

4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:

• транзакционная продажа, которая не добавляет ценности к про­дукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность про­дукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;

• консультационная продажа создает ценность через консульта­ции, определение проблем покупателя, их анализ и предложе­ние вариантов решения проблем. Такая модель продаж исполь­зуется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;

• предпринимательская модель продаж, при которой ценность со­здается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж исполь­зуется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы из­менить свою компанию.

Таким образом, достижение запланированной эффективности про­даж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлет­ворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.

Процесс товарных продаж — это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так, в табл. 2.3 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж ме­няется также и в зависимости от конкретной ситуации.

Таблица 2.3. Этапы процесса продаж

Оптовая торговля	Розничная торговля
1. Определение «кандидатов» в клиенты	1. Реклама и мерчандайзинг
2. Квалификация «кандидатов»	2. Контакт с покупателем
3. Подготовка к контакту (звонку, встрече)	3. Определение потребностей
4. Контакт, попытка выстроить отношения	4. Презентация продукта
5. Определение потребностей	5. Преодоление возражений
6. Презентация продукта или решения	6. Завершение продажи
7. Преодоление возражений	7. Гарантийное обслуживание
8. Закрытие, заключение договора	8. Работа с возвращенными товарами
9. Прием и обработка заказов клиентов
10. Поддержка и обслуживание клиентов

Ранее уже отмечалось, что продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому представляется целесообразным характеристики этапов рассмотреть на примере личных продаж (рис 2.1.)⁸

. 1.Поиск потенциальных клиентов.

• получение данных о потенциальных клиентах

• уточнение данных о потенциальных клиентах

2.Предварительный контакт – планирование продажи.

• исследование потребителя

• планирование торговой презентации

3.Первый контакт.

• предварительная договоренность о встречи

• встреча и привлечение внимания покупателя

4.Подтверждение потребностей

• ситуационные вопросы

• вопросы, выявляющие суть проблем

• вопросы, раскрывающие воздействие проблем

• подтверждающие вопросы

5.Презентация

• разработка эффективной презентации

• обсуждение преимуществ товара

• демонстрация товара, в том числе с использованием информационных технологий

6. Преодоление возражений

• высказывания покупателя

• прояснение возражения

• реакция на возражение

7. Принятие обязательств

• размещение заказа

• специальное предложение

• соглашение

8. Послепродажное сопровождение.

• доставка товара

• отслеживание удовлетворения потребностей покупателя

Рис.2.1. Процесс продажи товарной продукции

На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя.

Для активизации продаж необходимо учитывать и использовать ситуационно-управленческие факторы стимулирующего характера. Стимулирование продаж – совокупность приемов применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение. В практике продаж наибольшее распространение получило активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделяются конкурсы, лотереи и игры.

Основные понятия: успешные продажи, продажи с точки зрения продукта, типы продаж, модели продаж, процесс продаж товарной продукции, поведение продавца, поведение потребителя, ситуационно-управленческие факторы продаж, факторы стимулирующего характера.